Премиальность как способ увеличения продаж

Премиализация — это ценовая стратегия, направленная на продажу более дорогих и более прибыльных версий продукта. С этой точки зрения, премиальный продукт получает дополнительное преимущество, оправдывающее его цену. Если углубиться, то премиализацией по сути является опыт: предложение клиентам чего-то лучшего, за что они с удовольствием заплатят больше.

В российской практике существует ряд успешных примеров премиализации, которые хорошо иллюстрируют, как компании усиливают ценность продукта без кардинального изменения бизнес-модели.

Марка Bork демонстрирует подход к созданию ценности в бытовой технике. Компания использует выразительные формы, материалы высокого класса, продуманную эстетическую подачу и последовательную работу с визуальной средой продаж.

Покупатель получает чувство высокой культуры изготовления и ощущение особого отношения к каждой детали. Такой подход формирует желание выбрать изделие категории выше привычного уровня. Клиент стремится к объекту, который подчеркивает его вкус и дает яркое чувственное восприятие процесса эксплуатации.

В основе этого способа премиализации лежит усиление эмоций. Покупатель входит в среду, где техника воспринимается как элемент личного пространства со своей эстетикой и характером. Это формирует готовность выбрать более дорогой продукт, который вызывает глубокое удовлетворение.

Российская индустрия одежды включает ряд марок, которые создают образы высокого уровня. Среди них марки с индивидуальным пошивом для мужчин, дизайнерские линии с небольшими сериями и расширенные коллекции крупных сетей, ориентированные на публику с чувствительным восприятием качества. Такие проекты используют благородные материалы, тщательно выверенные формы, небольшие партии изделий и высокий уровень сервиса.

Покупатель получает ощущение произведения, созданного с вниманием и уважением к его стилю. Продукт отражает личные предпочтения клиента и усиливает его чувство уникальности. Такой формат взаимодействия с вещью приводит к росту ценности в глазах аудитории и формирует стремление выбрать товар высокой категории, который подчеркивает индивидуальный образ человека.

Эта стратегия так эффективна потому, что она удовлетворяет потребности клиентов, но не требует от компании изменения своей бизнес-модели. Компания продолжает делать то, что у нее уже хорошо получается, но создает уровни ценности, которые позволяют клиентам самостоятельно выбирать то, что для них важно и за что они готовы платить. Некоторые покупатели будут придерживаться базовой версии по самой низкой цене. Другие готовы — а иногда и с удовольствием — платить больше за что-то особенное, эксклюзивное или просто лучшее.

Люди, как правило, готовы тратить больше за более высокую ценность. То, как измеряется «более высокая ценность», может значительно варьироваться от человека к человеку. Например, настоящие аудиофилы и видеофилы готовы платить за высококачественные аудиосистемы и телевизионные экраны гораздо больше, чем предполагают их доходы. Однако чаще всего покупатели готовы платить больше за преимущества, связанные со здоровьем и благополучием, передовыми технологиями, удобством и персонализацией. Интегрируя эти преимущества в свои продукты и маркетинг, компании могут побудить потребителей тратить больше за более качественный опыт.

Премиальные продукты должны воплощать более эксклюзивную, роскошную или иную улучшенную версию существующего продукта бренда, но с характеристиками и посылом, которые соответствуют общему имиджу бренда и остальным его предложениям. Также важно помнить, что целью премиализации, в первую очередь, является повышение прибыльности.

Компании, производящие товары повседневного спроса, которые рассматривают возможность премиализации, могут попробовать один или несколько из следующих подходов.

Повышение качества продукта за счет использования премиальных материалов может помочь оправдать более высокую цену. Потребители могут быть готовы платить больше за «ручную» версию продукта, если это означает, что они действительно получат премиальный опыт, лучшее качество, пользу для здоровья.

Упаковка продукта в более дорогие материалы, такие как деревянная коробка для продукта, который обычно находится в пластиковой упаковке, или визуально привлекательный дизайн упаковки, может быть способом оправдать более высокую розничную цену без значительного изменения продукта. Ожидается, что рынок роскошной упаковки будет продолжать расти на 5% ежегодно.

Выпуская ограниченные специальные серии продуктов, такие как вкусы продуктов, связанные с определенными праздниками, или коробки с хлопьями с изображением персонажей телевизионных шоу, компании могут создать ощущение дефицита и открыть для клиентов новые возможности для эксклюзивных, персонализированных отношений с брендом.

Подчеркивание наследия бренда или его премиальных характеристик, таких как экологически устойчивое производство или исключительное мастерство, особенно если эти характеристики являются естественным продолжением истории бренда, может быть эффективным способом помочь бренду оправдать более высокие цены.

Этот подход предназначен для привлечения людей, которые ищут более здоровые и полезные для своего благополучия варианты и готовы платить больше за продукты, которые их обеспечивают. Например, акцент на полезных натуральных ингредиентах.

Установление высокой цены на обычный продукт может использовать психологическую ассоциацию покупателей, связывающих более высокие цены с эксклюзивностью, качеством и ценностью, даже если он не значительно отличается от конкурентов по качеству. Вместо этого, имидж премиум-класса можно создать, например, с помощью позиционирования бренда или поддержки со стороны знаменитостей. Современные системы планирования ресурсов предприятия могут помочь компаниям анализировать рыночные данные и поведение клиентов для определения оптимальных цен премиум-класса.

Продажа в роскошных местах, таких как небольшие бутики и элитные магазины (например, ЦУМ), способствует восприятию продукта как премиального. В индустрии напитков есть много примеров этой стратегии. Например, Nestlé сделала San Pellegrino постоянным атрибутом элитных ресторанов, что помогает поддерживать его премиальную цену.

Опрос, проведенный в 2024 году, показал, что 29% потребителей поколения Z покупают продукты через социальные сети. После разработки стратегии сегментации рынка компании могут обращаться к аудитории с помощью целевых и эффективных рекомендаций инфлюенсеров и знаменитостей, подходящих для каждой платформы. Компании могут выбрать очень известную знаменитость, чтобы открыть новые рынки, или менее известных инфлюенсеров, чтобы повлиять на меньшую, но более заинтересованную аудиторию.

Некоторые потребители готовы платить больше за превосходный опыт. Хорошо известными примерами являются места в первом и бизнес-классе авиакомпаний, а также их эксклюзивные залы ожидания, бесплатные напитки и приоритетная посадка.

Для бизнеса премиализация превращается в инструмент устойчивого роста. Улучшение характеристик продукта, создание эстетически выразительных форм, работа с историей марки, внедрение ограниченных серий и создание особой среды обслуживания формируют новые уровни ценности. Эти уровни позволяют компании двигаться выше в ценовой модели, укрепляют лояльность и повышают средний чек. В результате увеличивается маржинальность, растет выручка, а сама компания получает возможность развивать продукты, которые приносят ей больший вклад в прибыльность.