Стратегии ценообразования и формирование цены в бизнесе

На первом этапе процесса ценообразования компания тщательно анализирует свои потребности и, что не менее важно, ограничения. При какой цене цена становится слишком низкой, что приводит к убыткам компании при каждой сделке? Каковы фиксированные и переменные затраты компании и сколько ей нужно продать, чтобы достичь безубыточности при разных ценах? Какова максимальная производственная мощность, при которой компании не потребуются существенные инвестиции для увеличения продаж?

Эти ответы и цифры имеют решающее значение для выбора правильной ценовой стратегии. Стратегия, которая предусматривает снижение цен и удвоение продаж за год, не принесет большого эффекта, если на создание мощностей, необходимых для удовлетворения такого спроса, уйдет два года. Между тем, рекламные акции, направленные на расширение доли рынка, могут поставить бизнес под угрозу, если предложения будут слишком выгодными, а бизнес не сможет их выполнить. Отслеживание текущей ситуации, изучение вариантов следующих шагов и понимание затрат и операций бизнеса предоставляют важную информацию для принятия обоснованных решений. Другими словами, бизнес должен досконально понимать свои потребности и использовать эти данные в качестве основы для всего остального.

После того как компания оценила свои собственные потребности, пришло время узнать как можно больше о своих текущих и потенциальных клиентах. Что они думают о продукте или услуге компании? Какую проблему этот продукт/услуга решает для них? Сколько неклиентов сталкиваются с той же проблемой? Что эти люди делают для решения этой проблемы? Насколько целевые клиенты компании заинтересованы или нерешительны в поиске лучшего решения или пробовании чего-то нового? Что для них наиболее важно, и какое место занимает цена в их списке приоритетов? Насколько велик общий рынок? Что может увеличить или уменьшить этот показатель?

Ответы на эти вопросы имеют решающее значение для выбора правильной ценовой стратегии в дальнейшем. Например, компания не сможет устанавливать цены выше, чем у конкурентов, если ее клиенты считают, что ее продукция — это хорошая, но менее качественная альтернатива продуктам более известных брендов в той же отрасли. Компания также должна понимать, борется ли она с конкурентами за существующих клиентов или участвует в гонке за освоение новых рынков и сегментов клиентов. Каждый из этих подходов предполагает разные подходы и стратегии, которые будут влиять на многие маркетинговые решения, в том числе на ценообразование.

Теперь пришло время для компании оценить своих конкурентов и другие наиболее подходящие альтернативы. Например, стартап, предоставляющий услуги по совместным поездкам, должен, конечно же, посмотреть, сколько берут Uber и Lyft, но также проанализировать цены на такси, автобусы и аренду автомобилей. Занижение цен по сравнению с ближайшим конкурентом может быть огромным преимуществом. (Представьте, что вы сокращаете маржу на 20 %, но удваиваете продажи, что с лихвой компенсирует любые убытки). С другой стороны, установление цен немного выше, чем у конкурентов, может сигнализировать о превосходстве продукта.

Независимо от стратегии, мониторинг конкурентов имеет решающее значение. Если бизнес не синхронизирован с аналогичными предприятиями, это может нанести серьезный ущерб его репутации, помимо более непосредственной потери краткосрочных продаж.

Прежде чем определять стратегию ценообразования, компания должна четко понимать, что она должна достичь, и обеспечить согласованность действий всех команд. Цель состоит в максимизации прибыли? В увеличении доли рынка? В укреплении бренда или просто в преодолении сложного периода? Цель в конечном итоге будет определять стратегию.

Цель состоит в том, чтобы убедиться, что выбранная стратегия подходит для продукта, будет хорошо воспринята клиентами, может быть реализована персоналом и приведет к прогрессу в достижении основной цели ценообразования.

Имея стратегию, можно приступать к установлению цен. Собранная информация о бизнесе может послужить основой для определения реалистичных цен и прогнозов продаж. Информация о клиентах может быть использована для обеспечения привлекательности цен для них. Информация о конкурентах может определять цены с точки зрения позиционирования на рынке. Решения о ценообразовании являются кульминацией длительного процесса исследований и анализа, но помните, что они также в некоторой степени допускают ошибки: если бизнес немного промахнулся с правильной ценой, он обычно может быстро ее изменить. В процессе можно многому научиться, и лучшие компании быстро внедряют такую новую информацию.

За исключением некоммерческих компаний, финансовая выгода является одной из основных, если не основной, целей бизнеса. Это предполагает разработку ценовой стратегии, которая, по крайней мере для некоторых компаний, обеспечивает приличную прибыль, которая часто определяется отраслью, в которой работает компания.

Важным фактором является то, стремится ли компания к краткосрочной или долгосрочной прибыли. Компании, переходящие в режим краткосрочной максимизации прибыли, часто принимают недальновидные решения, которые приносят много денег в краткосрочной перспективе, но могут подорвать лояльность клиентов и привлечь конкурентов. Четко определите свои временные горизонты и риски при поиске стратегий ценообразования, направленных на максимизацию прибыли.

Иногда главной целью компании является просто остаться в бизнесе. Эти компании не стремятся к расширению или извлечению дополнительной прибыли из своих клиентов. Скорее, они сталкиваются с трудными временами — будь то из-за сбоя в их бизнес-модели, крупного события (такого как пандемия) или краткосрочной чрезвычайной ситуации, такой как внезапная проблема с денежным потоком — и борются за выживание. Любая из этих причин, а также многие другие, могут потребовать немедленного изменения ценовой стратегии. Режим выживания будет выглядеть немного по-разному в зависимости от угрозы, но для предприятий важно согласовать свою ценовую стратегию с наиболее насущными и неотложными потребностями, одновременно работая над обеспечением более успешного будущего.

Обычно цель продаж: «увеличить продажи», но ценообразовательная стратегия, ориентированная на продажи, может также стремиться изменить структуру продаж компании другими значимыми способами. Например, когда компания запускает новый канал продаж, возможно, продажи через нового партнера, внедрение мобильного приложения или открытие нового магазина: она может сначала захотеть направить больше бизнеса через новый канал, чтобы проверить потенциальное будущее направление развития бизнеса, даже если это означает жертву части прибыли в краткосрочной перспективе.

Независимо от причины, цель ценообразования, ориентированная на продажи, будет направлена на увеличение объема продаж в целом или продаж определенных видов товаров (на новом целевом рынке, через определенный канал, в определенном регионе и т. д.). Детали предполагаемого продвижения помогут определить подходящую ценовую стратегию, чтобы направить клиентов в желаемое русло.

Выбор доли рынка в качестве цели схож с выбором продаж, но с более прямой конечной целью: Компании, ставящие перед собой эту цель, хотят завоевать большую долю рынка. Это не всегда совместимо с максимизацией прибыли, поскольку наиболее успешным способом привлечения новых клиентов часто является предложение выгодных рекламных акций и сделок, которые привлекают их. Но многие компании считают долю рынка лучшим путем к успеху и долговечности: быть доминирующим, более узнаваемым и любимым брендом можно впоследствии превратить в прибыль.

Некоторые компании используют свои ценовые стратегии для укрепления определенного имиджа. Например, производители предметов роскоши обычно предпочитают держать высокие цены и скорее готовы оставить товары нереализованными, чем продавать их со скидкой, опасаясь, что это подорвет долгосрочный имидж их бренда. Аналогичным образом, некоторые компании делают все возможное, чтобы цены на определенные товары оставались низкими, стремясь завоевать репутацию дружественных к потребителям и надежных компаний.

Не раскачивайте лодку. Это отличный совет для компаний, которые не знают, что делать, когда начинают внедрять процесс ценообразования, и у которых нет острой необходимости в немедленных изменениях. Сохранение курса вполне уместно до тщательного обдумывания и подготовки к подходящему моменту. Изменения ради изменений могут сбить с толку или раздражать клиентов.

Однако ценообразование, ориентированное на статус-кво, не означает, что компания никогда не должна менять свои цены. Статус-кво также можно рассматривать в контексте того, какую позицию компания хочет занять по отношению к конкурентам. Если компания хочет постоянно держать свои цены на 3% ниже, чем у конкурентов, то в случае повышения цен конкурентами ей придется поступить так же, чтобы сохранить разницу в 3%.

Ценообразование на основе конкуренции — это стратегия, при которой компания устанавливает свои цены на основе цен конкурентов. Эта стратегия часто используется на рынках, где конкуренты предлагают аналогичные продукты или услуги и где цена является основным фактором для клиентов.

Установление цен на основе цен конкурентов обычно означает их соответствие или незначительное превышение. Если компании продают функционально идентичные продукты, которые в глазах клиентов являются взаимозаменяемыми, то они, вероятно, в конечном итоге придут к почти идентичным, если не идентичным, ценам. Подумайте о том, как заправочные станции совместно корректируют свои цены. Хотя некоторые отличительные факторы, такие как удобное расположение, могут иметь значение, бензин есть бензин, и станция, продающая бензин по завышенным ценам, вскоре увидит, как автомобили проезжают мимо нее.

Если продукты не являются взаимозаменяемыми, ценообразование на основе конкуренции может означать обеспечение того, чтобы цены не слишком расходились, при этом сохраняя разрыв. Если премиальный продавец на рынке снижает цены, недорогой поставщик на том же рынке будет вынужден оставаться ниже, чтобы удержать своих клиентов. Аналогичным образом, высококлассный продавец по-прежнему может получать более высокую прибыль благодаря своим лучшим продуктам, но только до определенной степени, чтобы разрыв между ценами конкурентов и его собственными ценами не стал слишком большим.

При ценообразовании по методу «затраты плюс» компания добавляет наценку к стоимости предоставления товара или услуги, чтобы определить окончательную цену. Наценка может быть выражена в процентах (наиболее распространенный вариант), в фиксированной сумме или в обоих вариантах. Ценообразование по методу «затраты плюс» требует всестороннего понимания затрат на продукт или услугу; если в бизнесе отсутствует ключевой компонент, например, время, затраченное сотрудниками на подготовку продукта, это может привести к убыткам при каждой сделке. При правильном внедрении ценообразование по методу «затраты плюс» предлагает простой способ обеспечить прибыльность сделок и соответствие цен затратам.

Ценообразование по методу «затраты плюс» требует частого мониторинга соответствующих затрат, а также действий конкурентов. Ценообразование по методу «затраты плюс» может быстро превратиться в ценообразование на основе конкуренции, если конкуренты соревнуются в том, кто сможет больше сократить свои затраты и/или наценки.

Динамическое ценообразование — это стратегия, при которой компания устанавливает цены на основе рыночных условий в режиме реального времени. Динамическое ценообразование означает, что цена на продукт или услугу может часто меняться в зависимости от таких факторов, как текущий уровень запасов, скорость их реализации, цены конкурентов, поведение клиентов и даже текущие события.

Динамическое ценообразование предлагает ряд преимуществ, в том числе возможность быстро реагировать и максимизировать прибыль. После внедрения динамическое ценообразование может осуществляться с помощью технологий автоматизации или при их содействии, что значительно облегчает работу персонала. Оно также позволяет компаниям не отставать от быстро действующих конкурентов, а также реагировать на внутренние потребности, такие как распродажа медленно реализуемых запасов, до того, как они станут более серьезной проблемой.

Однако не все сегменты клиентов будут хорошо реагировать на динамическое ценообразование, особенно если доступны более предсказуемые альтернативы. Динамическое ценообразование также требует мониторинга. Например, без контроля со стороны человека отель может оказаться распроданным по очень низким ценам в оживленные ночи, когда объявляются даты проведения мероприятия поблизости. Также важно внедрить меры безопасности на случай, если алгоритм случайно обманет клиентов до такой степени, что это нанесет ущерб репутации, или воспользуется трагедией, в результате чего бизнес будет восприниматься как хищнический.

«Freemium» — это слово, образованное из «free» (бесплатный) и «premium» (премиум), и именно это и есть суть данной ценовой стратегии: бесплатная версия плюс премиум-версия, предлагаемые клиенту одновременно. Любой желающий может зарегистрироваться для получения бесплатной версии, но также доступна премиум-версия, которая в чем-то лучше. Идея заключается в том, что определенный процент клиентов полюбит продукт или услугу или будет иметь достаточно высокие потребности в них, чтобы перейти на платную премиум-версию.

Модели Freemium распространены в сфере программного обеспечения. Платная версия может открывать доступ к дополнительным и более сложным функциям, устранять нежелательные функции (такие как реклама) или позволять более интенсивное использование, например, увеличение пространства для хранения файлов.

Чтобы ценообразование Freemium работало, необходимо соблюдение следующих условий:

Бесплатные услуги должны быть недорогими, поскольку они будут субсидироваться небольшой группой платных клиентов. Когда речь идет о нескольких гигабайтах дискового пространства, это достаточно просто, но любые практические услуги, требующие регулярного взаимодействия с людьми, могут привести к неконтролируемому росту затрат на рабочую силу.

Бесплатная версия должна обеспечивать клиентам отличный опыт. В конце концов, бесплатная версия является формой маркетинга для платной версии. Если бесплатный опыт будет ниже среднего, клиенты будут менее склонны к обновлению.

Платная версия должна предлагать значимые обновления, которые являются ценными и легко доносятся до целевых клиентов.

Ценообразование по модели Freemium требует более глубокого анализа и большей приверженности, чем большинство других типов ценообразования, поскольку компания должна разделить свое предложение как минимум на две версии. Для большинства компаний это более сложная задача, чем просто изменить цену на существующие товары и посмотреть, что будет.

Наиболее распространенная в розничной торговле стратегия ценообразования, при которой компания устанавливает высокую цену на продукт или услугу, а затем довольно часто предлагает скидки, распродажи или другие рекламные акции. Высокие и низкие цены позволяют компании привлекать как ценочувствительных клиентов с помощью частых скидок, так и менее ценочувствительных клиентов, которые готовы платить полную цену, а не ждать распродаж или искать товары на распродажах.

Иногда компании используют высоко-низкое ценообразование, чтобы предлагать квазидинамическое ценообразование без изменения цены на ценнике. В других случаях это форма ценовой дискриминации: более чувствительные к цене клиенты могут монетизировать свою гибкость и терпение, в то время как более состоятельные клиенты не должны ждать распродаж. В некоторых случаях это форма психологического маркетинга, основанная на идее, что клиенты будут более склонны к покупке, если почувствуют, что получают выгодную сделку. (Подробнее об этой стратегии — в ближайшее время).

Каков риск высоко-низкого ценообразования? Иногда компания может каннибализировать свой собственный бизнес, если делает слишком легким получение низкой цены, потому что скидка теряет свою привлекательность.

Как следует из названия, почасовая оплата означает, что компания взимает с клиентов плату в зависимости от количества часов, которые сотрудники и субподрядчики работают для этого клиента. Эта модель ценообразования часто используется для специализированных или трудоемких услуг, таких как консалтинг, юридические услуги и уборка, с наценкой для покрытия накладных и других расходов. Она особенно хорошо подходит для проектов, в которых цели и/или препятствия не известны с самого начала.

Важно помнить, что соглашение о почасовой оплате и определенной ставке не является соглашением об общей цене. Здесь полезны прозрачная документация и коммуникация, чтобы все стороны чувствовали, что с них взимается и оплачивается соответствующая сумма.

Скимминг-ценообразование — это стратегия ценообразования, разработанная для вывода новых продуктов на рынок. При скимминг-ценообразовании компании устанавливают высокую цену на новый продукт или услугу, а затем постепенно снижают ее по мере появления на рынке новых конкурентов и/или снижения спроса на продукт или услугу.

Идея скимминга заключается в том, что при выходе нового продукта на рынок некоторые люди будут очень высоко его ценить. Поэтому продавцы устанавливают высокую начальную цену для самых энтузиастичных (и наиболее готовых платить) клиентов. Позже цена может быть снижена, чтобы завоевать ту часть рынка, которая не хотела приобретать продукт сразу.

Основной риск ценообразования по методу «скриминг» заключается в том, что конкурент или замена могут выйти на рынок до того, как компания завоюет достаточную его долю, и ее первоначальные продажи по высоким ценам не компенсируют объем, потерянный из-за того, что цены не были снижены быстрее.

Ценообразование проникновения — это обратная сторона ценообразования скимминга. В этом случае компания устанавливает очень низкую начальную цену на новый продукт или услугу, а затем постепенно ее повышает. Низкие начальные цены могут помочь компаниям быстро привлечь новых клиентов, что позволит им завоевать долю рынка (и, возможно, лояльность) перед конкурентами, готовыми выйти на рынок. Ценообразование проникновения также дает клиентам возможность попробовать новый продукт или услугу с меньшим риском; будущее повышение цен будет отражать рост доверия к новому предложению по мере того, как оно становится надежным брендом. Цель ценообразования проникновения — отказаться от некоторой краткосрочной прибыли в начале в обмен на более быстрый рост и/или более защищенную позицию в дальнейшем, когда бизнес столкнется с более жесткой конкуренцией.

Премиум-ценообразование — это именно то, что подразумевает само название: установление цен выше, чем обычно устанавливает компания, или, что чаще встречается, выше, чем цены конкурентов. Компании, которые делают это с прибылью — зарабатывая на наценке больше, чем теряют на продажах ценочувствительным потребителям — считаются способными устанавливать премию к доходу.

Премиум-ценообразование — это надежная стратегия для компаний, чьи клиенты готовы платить больше за продукты более высокого качества. Иногда «более высокое качество» не связано с долговечностью или характеристиками, а скорее с восприятием. Если бренд хорошо известен и потребители получают какую-то психологическую или социальную выгоду от того, что их считают клиентами, например, в случае со спортивными автомобилями или дизайнерскими сумками, это само по себе может обеспечить премию к доходам по сравнению с менее известными продуктами конкурентов, которые в остальном имеют такое же качество.

Надежность продукта или услуги — еще одно обоснование для премиальных цен. Например, авиакомпании смогли сохранить премию к доходам просто благодаря тому, что они чаще, чем их конкуренты, выполняют рейсы по расписанию, даже если у них идентичный продукт на борту и худшая программа лояльности. Это также причина, по которой крупная консалтинговая компания может быть нанята вместо менее дорогой альтернативы, которая могла бы выполнить работу не хуже.

Ценообразование на основе проекта — это стратегия, при которой компании взимают плату за конечный результат завершенного проекта, независимо от того, сколько часов потребовалось для его выполнения. Это хорошо работает, когда конечный результат известен, его можно подробно описать, и компания имеет четкое представление о том, что потребуется для его достижения. Ценообразование на основе проекта широко распространено в строительстве («построй мне X»), маркетинге (например, разработка и реализация рекламной кампании) и художественных заказах.

Иногда более сложные контракты представляют собой гибрид ценообразования на основе проекта и почасовой оплаты, когда, например, некоторые элементы включены в цену проекта — или включены до определенного момента — а другие нет.

При стратегии ценообразования на основе ценности компания устанавливает цены исходя из воспринимаемой ценности своих продуктов или услуг в глазах потребителя. Другими словами, цена основана на том, что потребители готовы заплатить, а не на стоимости производства/доставки или рыночной цене.

Ценообразование на основе ценности может быть явным. Например, хедж-фонды часто используют структуру ценообразования «2 и 20», при которой инвесторам взимается фиксированная комиссия в размере 2 % от их активов под управлением, но затем 20 % прибыли, полученной хедж-фондом, переходит инвестиционной управляющей компании, что представляет собой распределение прибыли в соотношении 4:1. Одним из преимуществ такого встроенного ценообразования на основе стоимости является согласованность стимулов — хедж-фонд зарабатывает больше, когда его клиенты зарабатывают больше.

Компании также используют такую структуру ценообразования для решения крупных социальных проблем. Например, домовладельцы могут знать, что установка солнечных панелей сэкономит им деньги, но первоначальные затраты на это значительны. Компания может сказать: «Мы оплатим все или большую часть панелей и установку, а вы вернете нам деньги, когда будете оплачивать счета за электроэнергию — часть или вся экономия будет перечисляться нам в течение заранее оговоренного периода». В результате клиент платит компании пропорционально тому, насколько компания смогла повысить энергоэффективность дома, и в конце сотрудничества дом становится более экологичным и дешевым в эксплуатации.

Пакетное ценообразование (иногда называемое просто «пакетированием») — это стратегия ценообразования, которая позволяет компании продавать несколько продуктов или услуг вместе как единое целое, например, телевизионные пакеты. Идея заключается в том, что клиенты будут оценивать поднабор товаров в пакете как равный или превышающий цену, которая была бы выше, если бы все товары продавались по отдельности.

Пакетное ценообразование естественно подходит для физических продуктов, которые трудно настроить под индивидуальные потребности. Это может быть способом предоставления кураторских услуг — например, подарочные корзины являются одной из форм пакетного ценообразования. Пакетное ценообразование также становится все более распространенным в сфере услуг за пределами телекоммуникаций. Например, места проведения мероприятий часто предлагают пакеты питания и развлечений на выбор, а туристические компании все чаще объединяют в пакеты различные услуги, такие как проживание, питание и транспорт.

Следует помнить, что, хотя пакетные предложения могут повысить ценность как для бизнеса, так и для потребителей, они также могут раздражать клиентов, которые не хотят платить за то, что им не нужно. Но самая большая опасность заключается в том, что пакетные предложения могут быть незаконными, если они заставляют клиентов использовать вторичный продукт или услугу, которые они могли бы получить от другой компании, если это является условием покупки основного продукта.

Психологическое ценообразование — это широкий термин, охватывающий стратегии ценообразования, которые используют известные особенности человеческой психологии для влияния на решения потребителей о покупке. Методы психологического ценообразования могут использоваться отдельно или в сочетании с другими стратегиями.

Еще одна психологическая стратегия — «лидер по убыткам» — продукт, цена на который установлена настолько агрессивно, что продавец теряет на нем деньги, но он предназначен для привлечения внимания клиентов, привлечения их в физический или цифровой магазин и создания бренда.

Географическое ценообразование — это простой метод, который используют многие компании в процессе расширения своей деятельности. Как следует из названия, географическое ценообразование означает установление разных цен в разных географических регионах. Хотя иногда это умный способ заработать больше денег, чаще всего он используется из необходимости: в разных местностях действуют разные налоги и правила, в отдаленных местах выше транспортные расходы, на международных границах может потребоваться оформление таможенных документов и уплата таможенных пошлин, арендная плата за торговые площади одинакового размера может сильно различаться в зависимости от местоположения, то же самое касается и затрат на рабочую силу. Кроме того, у клиентов могут быть очень разные потребности и доходы.

Даже компании, которые гордятся стабильно низкими ценами во всех регионах, такие как рестораны быстрого питания, все равно вынуждены устанавливать разные цены в разных странах. Фактически, журнал The Economist создал индекс Биг Мака (открывается в новой вкладке), чтобы отслеживать стоимость Биг Мака McDonald's в разных странах и валютах и узнавать о покупательной способности и стоимости жизни в разных регионах мира.

Цены на подписку ориентированы на бизнес, предоставляющий постоянный доступ к своему продукту или услуге в обмен на регулярный доход, часто ежемесячный. Издатели газет и журналов давно следуют этой модели ценообразования. Но она также становится все более популярной среди поставщиков программного обеспечения, которые взимают с клиентов ежемесячную или ежегодную плату за доступ к своим приложениям через Интернет. Компания-разработчик программного обеспечения, как правило, получает больший общий доход, а клиенты ценят то, что им не нужно покупать новое программное обеспечение при выходе обновленной версии, поскольку обновления включены в их подписку. А если потребности клиентов меняются, они также получают преимущество в виде возможности отменить подписку с минимальными затратами.

Ценообразование по подписке хорошо сочетается с некоторыми другими ценовыми стратегиями из этого списка. Например, ценообразование по модели «фримиум» часто используется в подписке, и все соображения, лежащие в основе выбора между ценообразованием по принципу проникновения на рынок или скимминга, могут быть легко применены и к подписке. Также стоит рассмотреть подстратегии в рамках ценообразования по подписке, такие как многоуровневое ценообразование.

Капитализация цен — это стратегия, которая включает в себя основной продукт и «дополнительные» продукты, которые часто необходимы для реализации полной стоимости основного продукта — например, при покупке принтера также требуется покупка картриджей с чернилами. При капитализации цен основной продукт (принтер) часто имеет очень разумную цену, а большая часть прибыли встроена в дополнительные продукты (чернила).

Дополнительные продукты не обязательно должны взаимодействовать напрямую с основным продуктом или даже продаваться той же компанией. Зависимые цены — это причина, по которой еда на спортивных мероприятиях и концертах в больших аренах так дорога: есть зависимая аудитория, у которой нет хороших альтернатив.

В любом случае, как только основной продукт начинает использоваться, затраты на переход на другой продукт высоки — еще одна причина, по которой клиенты становятся «зависимыми». Неудивительно, что клиенты, как правило, не любят такой подход, поэтому компании должны учитывать его влияние на свои бренды и затраты на привлечение клиентов, прежде чем применять его.

Бесплатные пробные версии похожи на модель freemium в том, что их цель — дать потенциальным клиентам возможность бесплатно опробовать продукты и услуги, прежде чем они примут решение о покупке, но с одним исключением: бесплатная пробная версия имеет ограниченный срок действия. Причина заключается в том, что гораздо легче продать что-то, когда клиент уже имел личный опыт его использования. Это может быть раздача одноунционных порций закусок или напитков, которые компания пытается продать, предоставление доступа к своему веб-сайту на заранее определенный срок, после чего доступ будет отменен или с кредитной карты будет списана оплата, или предоставление бесплатного членства на несколько месяцев или более в надежде, что клиенты привыкнут к продукту или услуге и не захотят от них отказываться.

Размер и/или продолжительность предложения бесплатных образцов, вероятно, потребуют некоторой оптимизации, чтобы определить, как получить максимальное количество платных клиентов при минимальных инвестициях. Один из способов, который компании все чаще используют для повышения доходности бесплатных пробных версий, заключается в продвижении этих пробных версий среди избранной группы клиентов, а не среди широкой публики, в надежде на получение более высоких коэффициентов конверсии.

Оптимальная ценовая стратегия обычно зависит от ситуации конкретного предприятия. Некоторые стратегии легко принять или отклонить — например, географическое ценообразование является практически обязательным для глобальной компании, предоставляющей услуги B2B, в то время как для ресторана, расположенного в одном месте, оно не имеет смысла. Аналогичным образом, некоторые из этих стратегий нацелены на новые продукты, в то время как другие подходят для уже устоявшихся продуктов.

Важным фактором является также ценовая политика компании. Если компания является единственным поставщиком продукта или услуги, не имеющим конкурентов или близких заменителей, она обладает монополией, поэтому единственными ограничениями ее ценовой политики являются правовые и политические факторы. Если компания продает полностью взаимозаменяемый продукт, у нее, вероятно, нет иного выбора, кроме как устанавливать рыночную цену на то, что по сути является товаром широкого потребления.

Дополнительные соображения: Насколько конкурентен рынок? Чем выше конкуренция, тем меньше бизнес может отклоняться от преобладающих цен, поэтому ценообразование на основе конкуренции становится более важным. Насколько дифференцирован продукт? Если он не похож ни на что другое на рынке, бизнес может оторваться от конкурентов и самостоятельно определять наценку в рамках ценообразования по методу «затраты плюс». Насколько индивидуальны и сложны заказы? В этом случае может подойти почасовое или проектное ценообразование, возможно, в сочетании с ценообразованием на основе стоимости. (Имейте в виду, что часто желательно сочетать эти стратегии).

Предприятиям также рекомендуется изучить цены и ценовые стратегии своих конкурентов, чтобы понять, используют ли они пакетные предложения, динамическое ценообразование, варьируют ли цены в зависимости от географического положения и т. д. Наконец, предприятиям следует быть открытыми для небольших экспериментов, чтобы понять, какое ценообразование лучше всего подходит им и их клиентам.